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从抖音家居生态报告看门窗营销新阵地从抖音家居生态报告看门窗营销新阵地 12月10日，字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎发布《预见未来·家期已至——2021抖音家居生态年度报告》，以全局视角洞察剖析家居消费人群需求变化、家居达人生长情况、家居生态内容变化，为未来家居行业发展带来新创意与新风向。 报告中将家居生态全品类分为六大类：家装、家居建材、家具、家纺、大家电、小家电，创作者超过830万，万粉家居创作者近27万，且创作者数量表现出高速增长态势，创作内容多元、风格迥异。
企业号 尤其值得注意的是，2020年9月-2021年9月期间，家居企业号数量同比增长191%，总量已突破百万。可见，企业号正在变成家居建材企业和品牌营销的新阵地和主阵地。 而进一步分析各品类增长量时，包含门窗在内的家装主材类企业号数量增速达到113%，居于第4位。
（图片来源：门窗梦想家，侵删） （图片来源：门窗梦想家，侵删） 内容 家居内容的表现上，创作内容体量快速提升，同时用户对内容质量的关注度和认可度也在提升。 主要体现为，2021年1-9月和同期其他数据对比，家居内容的互动场景中，用户点赞同比增长20%、评论同比增长50%、分享同比增长113%，互动行为明显同步提升，且互动场景不断强化，从点赞评论分享发展为直播种草。 直播 直播表现上，2021年1-9月，家居直播观看次数突破1500亿次，同比增长152%，用户观看直播时长和直播间互动也飞速增长。 而从直播开播率来看，家纺等客单价和复购率较高的品类提升明显。门窗所在的家居建材品类开播率有小幅下降，直播时长并不高，但用户观看直播的时长同比上升了235%，用户极高的关注度完全超过预期。 开播率和时长表现不佳，这可能与门窗等建材产品本身客单价高复购率低有很大关系。另外，门窗产品需专业安装服务，线上订购的后续服务流程还需和直播衔接配合，才能免除用户下单的后顾之忧。 但总体上，门窗建材产品的用户关注度和直播空间很大，有待挖掘。
用户 从报告结果来看，2021年1-9月，有3.6亿用户对抖音的家居内容感兴趣，同比增长10%。对家居内容感兴趣的粉丝在不断增长，这和家居内容发布量及家居创作者数量不断攀升可谓相辅相成。
（图片来源：门窗梦想家，侵删） 以点赞家居内容超过5次的用户为兴趣用户进行统计，超过5次的用户占比达60%。兴趣用户对家居内容的关注不再是点赞或划过，而是更深层次完成播放和关注创作者，甚至表现为主动搜索的行为。 门窗所在的家居建材搜索热度位居第五位，但用户数量增长居于第三位，相较其他品类有较大发展空间。 用户偏好 用户画像上，女性用户占比55%，仍为主力，但男性用户较2020年同期有所提高，达到45%，且相较于女性用户更关注家纺和小家电，男性用户明显更偏好家居建材产品。
年龄上，24-40岁用户是家装建材的忠实用户，年轻消费群体崛起。这类年轻用户将拥有或正在装修第一个家，拥有独特的创意和想法，为打造理想的环保健康的家居环境，更愿意从熟悉的社交平台抖音去了解关注家装建材。 纵览报告全文，同我们前文中提到的优居发布趋势一致，数字化营销已经是家居行业新的竞争赛道。抖音作为数字化营销新渠道之一，且为重要赛道，已经不是品牌和企业考不考虑做的问题，而是如何深耕挖掘的问题。
门窗作为重要的家装建材细分品类，需要与众多企业号竞争，尝试与优秀创作者合作，产出高质量内容留存公域用户转化为私域粉丝、与线上直播衔接配合解决用户下单的后顾之忧、更加靠近年轻消费群体，才可能从这一营销渠道中胜出。 未来还有更多的变革和发展趋势，门窗行业也还需修好内功以拥抱变化。 |
