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新家居」时代，谁能登顶？「新家居」时代，谁能登顶？ 未到而立之年就已经靠着自己收入买房装修的小王，算得上是同龄人里的人生赢家了。买电器、跑建材城和家具城……小王发现这套惯有的流程在实践中已经变得完全不一样了，所有家具电器在同一个空间内就能解决，完全不需要东跑西颠。甚至置身智能家居体验店，一个智能音箱就能控制一切，小王感觉自己已经来到了未来世界。 当然，小王的这种感觉有点“后知后觉”，当“互联网原住民”一代逐渐掌握购买力，因为线上线下消费渠道融合所带来的“一体化”和“个性化”家居消费变革，也在深深影响着看似传统的家居家装行业。 的确，在大众惯性认知里，家居家装行业一直是个恪守规矩的行业。企业间往往各司其职，专注在自身有经验的领域内耕耘，做家具的踏踏实实做家具，生产家电的踏踏实实造家电，可谓是“泾渭分明”。而随着消费群体年龄层的年轻化和消费3.0时代的到来，家居家装企业曾经无形的边界也被一点点打破，整个行业开始不断寻求“突破点”。随着互联网、房地产、消费电子等行业外公司的纷纷入局，沉寂了多年的家居家装行业彻底热闹起来了。
跨界家居行业，巨头们打的什么算盘 如果说2021年的关键词是跨界，在家居行业也毫不例外。如2020年10月，志邦家居(603801,股吧)曾发布公告称因公司业务拓展等需求，拟增加净水设备及净水器、小家电、燃气具及燃气灶、卫浴用品与卫浴电器等经营内容。好莱客(603898,股吧)、皮阿诺(002853,股吧)等全屋定制和橱柜品牌也在近年开始涉足厨电、净水器等关联产业。而欧派、我乐家居(603326,股吧)等家居巨头也在经营范围中悄悄加入了房产租赁、物业等房地产相关内容。 家居行业想走出围城，外面的企业同样想进来：如家电巨头苏宁在2018年推出的首家全屋定制门店，店内吸引了尚品宅配(300616,股吧)、索菲亚(002572,股吧)、欧派等家居品牌相继入驻。国美更是早在2017年就已正式提出“家·生活”战略，把家电、家居、家装一体化上升到公司核心战略的高度。近年来，国美以2.16亿元领投爱空间C轮，然后陆续在约150家门店引进家装业务，正式控股家装BIM设计平台打扮家……一盘大棋已初步显现。 而在家居企业们遥望的房地产行业，碧桂园等房企也当之无愧成为了跨界“排头兵”。如2020年碧桂园现代筑美绿色智能家居产业园在河南信阳开工，占地1000亩，总投资约23亿元。 对小王这样的消费者而言，买家具家电不再是一件需要忙碌奔波的事情。在家居企业、家电企业乃至互联网企业纷纷融合的今天，从装修到购置家具家电这一套麻烦的家居消费链条，现在开始呈现出明显的统一衔接趋势。 随着行业的边界越来越模糊，以往各自为战的家居行业也被注入了新活力。市场催动了各行业巨头入局，在客观上也提升了行业的服务水平及经济效率，也刺激着分散的家居品牌进行聚合统一。 可以预见的是，未来的企业们不再只有一张标签。身处不同领域的企业可以通过跨界合作，强强联合形成“战队”，瓜分和抢占市场。而家居家装行业也不再是“群龙无首”的场面，马太效应将愈加凸显。那么，未来的龙头会是谁呢？ 数字化时代，谁是赢家 如果说在上文中，家居行业的各种跨界尚属“拼资本”，那么接下来的各种动作就是实打实“拼技术”了——2018年2月，阿里巴巴集团宣布携手16位投资方130多亿元联合投资居然之家。2018年9月，曲美家居(603818,股吧)与京东联合打造的“曲美京东之家”正式开业，推出了“整装+定制+成品+软装＋生活”的模式。2018年10月，腾讯与红星美凯龙(601828,股吧)达成战略合作，共同全面探索家居零售行业的价值链重塑。而今年6月，京东以5.34亿元入股尚品宅配，更是吹响了互联网行业进军家居领域的号角。显然，数字化已成为家居行业未来的发展方向。 特别是在「后疫情时代」，数字化所带来的势能正在逐步显现，让我们把目光投向去年的“双十一”， 2020年11月1日至11日10点，100层的“天猫3D家装城”里迎来6000万人次“云逛街”。天猫家装累计诞生188个成交额破1000万的单品，林氏木业、全友家居、源氏木语、索菲亚、欧派、喜临门(603008,股吧)等36个品牌成交额突破1亿元，创造了家装行业当年以来的增长峰值。 据艾媒咨询数据显示，2016-2020年，中国智能家居市场规模持续扩大。2020年，中国智能家居市场规模同比增长11.4%，市值达到1705亿元。2022年，市场规模预计将突破2000亿元大关。而在互联网企业的赋能下，数字化可以深入家居经营的全链条：从在店内扫码的一刻起，生产和交付全流程就已经开始运转，实现从订单到生产的打通与协同。而通过对客户的精细化运营与市场投放，获客成本也得以大幅降低。 以屡次试水家居家装行业的贝壳为例，在2021年**季度，贝壳自研的BIM系统1.0版本上线。系统可以自动输出图纸、报价、数据化材料清单，并以VR呈现设计效果，让消费者一目了然，精确把控装修成本。与此同时，设计效率也得到了提升。 而传统的家居企业也开始迈出了数字化转型的**步。今年7月，昔日的“死对头”居然之家与红星美凯龙达成战略合作，表示将携手维护家居市场的公平竞争秩序。二者除了杜绝“二选一”、抵制低于成本价的市场倾销行为、相互开放供应链品牌资源外；也宣布将共同推进行业数字化转型升级。 无独有偶，知名家居品牌美克家居(600337,股吧)旗下A.R.T.品牌早在2016年就与红星美凯龙拉开了深度合作的序幕：正式进驻红星美凯龙全国商场内开店及销售，开启了美克家居独立店模式以外的卖场模式。今年7月，美克家居与红星美凯龙还签署了战略合作协议，将资源共享，提高业务的运营效率。 合作和共享，成为了众多家居行业「赛道」参与者的共识。 但不可否认的是，对于当前的家居行业而言，巨头效应还未显现，购物体验不佳、数字化程度不高仍是常态。想要突破传统家居行业的舒适区，就必然面临着传统管理模式和新技术间彼此磨合的过程。人才的培养、新制度的打造、技术的学习都将成为企业面临的问题。 “牵手”成功的居然之家和红星美凯龙就面临着完全不同的命运——自2017年至2019年，红星美凯龙归属净利润增速从20.04%下降至0.05%，盈利已开始出现疲软。在2021年上半年，美凯龙实现归母净利润17.32 亿元，同比增长57.26%。但这主要是源于其费用控制措施：在扣除非经常性损益后，美凯龙的主业并未呈现出强劲的复苏态势，未来的发展依然成谜。而早在15年已经大刀阔斧试水数字化的居然之家，成绩单显然亮眼得多：2021年上半年，居然之家实现营业收入66.04亿元，同比增长67.49%；归母净利润达11.22亿元，同比增长172.42%。 即便如此，红星美凯龙依然没有放弃进军智能电器新战场。2018年成立智能电器事业部，2020年智能电器被归为公司**战略品类，截至目前红星美凯龙已在全国开业50家，智能电器生活馆，合作品牌超过1400家。小王“在一个地方买完所有家具电器”的理想即将实现。但是，同样的事情头部电器品牌在做，其他家居品牌也在做，甚至头部互联网企业都在做，想要完全让消费者的购买模式改变，背后就不只是财力和魄力的比拼：品牌、流量、渠道缺一不可。能做到同时拥有电器、家装和家居版图的巨头，可能将是红星美凯龙，也可能是上述在这一战场发力的其它玩家。 结语 当「潮汐商业评论」在内部观点发想的时候，我们试图给家居家装行业的众多「新」变化加以总结，发现有几个绕不开的关键词： 「深度融合」- 家居、家电和家装，线上和线下渠道，不再是泾渭分明的类别，他们开始彼此接纳，走向融合，因为在消费者眼中，这越来越像是“一件事“，于企业而言这是一种自上而下的效率升级。 「数字化」- 告别传统认知，家居产业也在拥抱数字化，无论是供应链管理还是线上渠道的拓展，简而言之：消费者在哪里，我们就在哪里；让技术提高运营的效率。 「智能化」- 不可否认，家居智能化还处在一个教育市场的阶段，但消费趋势总是“突袭而至“，得未来者得天下。 「个性化」- 消费3.0时代，个性化的消费趋势席卷而来，而线上电子商务的发展，给了消费者更多选择的可能，一种“电商家居品牌”向上而生，“长尾消费”的力量不可小觑。 可以预见，历经数字化转型、审美趋势转型的传统家居企业还会经历阵痛，但这种痛是值得的。相信在不久的将来，智能家居不再是只属于少数家电的“高级功能”，个性化也不仅仅是简单的配件升级，而是真的做到“千人千面”。而这些都将成为根植于家居行业方方面面的新基因。 此刻，“双十一”的大幕已经拉开，正在忙装修的小王显得尤其淡定。 “五金卫浴、沙发和床垫已经在线下体验并下单，我看线上线下价格没什么差别。家电都选择了带有智能化功能的，感觉有点酷炫啊。家电和家具已经都付过定金，就等着到时间付尾款了。对了，床和电视柜我选择一家小众店铺，真的太惊艳了！” 你看，消费者总会给出这个行业最“直接“的答案。 商业就是这样。 |
